城市營銷與品牌化是打造城市綜合性影響力、提升城市可持續(xù)競爭力的有效戰(zhàn)略工具，也是城市治理體系和治理能力現(xiàn)代化的重要領(lǐng)域。2020年，在新冠疫情大流行的背景下，城市品牌治理深化、城市文旅品牌的困境與突圍以及城市品牌傳播創(chuàng)新等問題更受到社會的普遍關(guān)注。

    12月16日，“中國社會科學(xué)院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院成果發(fā)布會：《中國城市營銷發(fā)展報告（2020）》”在北京舉行。會議由中國社會科學(xué)院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院、中國社會科學(xué)出版社主辦，華夏時報協(xié)辦。會議正式對外發(fā)布由中國社會科學(xué)院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院中國城市營銷發(fā)展報告課題組完成的《中國城市營銷發(fā)展報告（2020）：構(gòu)筑城市品牌韌性》（以下簡稱“報告”）。

    會議由中國社會科學(xué)院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院院長助理、中國社會科學(xué)院城市與競爭力研究中心主任倪鵬飛主持，中國社會科學(xué)院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院院長何德旭、中國社會科學(xué)出版社副總編輯王茵出席并致辭及總結(jié)，報告主編、中國社會科學(xué)院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院城市與房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)研究室主任劉彥平和山東大學(xué)管理學(xué)院許峰教授等就報告主要內(nèi)容進(jìn)行了匯報。中國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究會會長、中國人民大學(xué)教授金元浦，北京大學(xué)政府管理學(xué)院副院長陸軍，中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院教授、亞洲傳媒研究中心常務(wù)副主任文春英和國家發(fā)改委國土開發(fā)與地區(qū)經(jīng)濟(jì)研究所國土開發(fā)研究室主任黃征學(xué)研究員對會議內(nèi)容予以點(diǎn)評及發(fā)表精彩演講。

一、    中國城市品牌發(fā)展指數(shù)年度報告（2020）：總體態(tài)勢

    作為課題組的第七部城市營銷專題研究，報告按照課題組提出的城市品牌發(fā)展指數(shù)（CBDI）、省域品牌發(fā)展指數(shù)（PBDI）及城市群品牌發(fā)展指數(shù)（ABDI）概念及指數(shù)模型，選取了中國288個城市、30個省及20個主要城市群的品牌發(fā)展進(jìn)行了評估與測量。

    2020年中國城市品牌發(fā)展指數(shù)（CBDI）排名前10強(qiáng)城市依次為：北京、上海、杭州、深圳、成都、廣州、重慶、香港、武漢、南京。同2019年的排名相比，前2名沒有變化，杭州上升1名成為第3名，深圳上升3名成為第4名。香港下降5名變?yōu)榈?span lang="EN-US">8名，重慶、南京均下降了1名。廣州上升2名排名第6，武漢上升3名進(jìn)入前10。此外，西安下降1名跌出了前10，天津在2019年首次跌出前10后頹勢未止，本年度排名第12。

    從CBDI前100強(qiáng)的分布來看，華東地區(qū)遙遙領(lǐng)先。華東地區(qū)獨(dú)得CBDI百強(qiáng)的43席，其中浙江11席，江蘇和山東各10席，成為中國城市強(qiáng)勢品牌的高地；其次是華南地區(qū)，占據(jù)14席，其中廣東得8席；華北地區(qū)有12個城市進(jìn)入百強(qiáng)，以京津?yàn)橐I(lǐng)城市，河北占7席；其余華中、西北、西南和東北地區(qū)躋身百強(qiáng)的城市均為個位數(shù)。上述百強(qiáng)城市中，南方城市首超6成，剛好是60個，北方城市僅占40席。

    2020年中國城市品牌發(fā)展指數(shù)（CBDI）研究發(fā)現(xiàn)：

   疫情期間城市品牌價值的韌性支撐初顯。2020年度納入測評的288個城市的CBDI指數(shù)有所回落，CBDI均值為0.295，同比下降約4%。與疫情全球大流行對經(jīng)濟(jì)社會的全面深刻影響相比，這個降幅仍不算大。其中，排名前100位的城市CBDI總分均值同比下降約3.7%，而排名前10位的城市同比僅下降2.9%，這表明我國城市特別是一、二線城市的城市品牌價值韌性對城市品牌已形成初步的支撐效應(yīng)。

    城市投資品牌對城市品牌的支撐超過預(yù)期。2020年，城市投資品牌指數(shù)的回落幅度（-2.6%）小于CBDI指數(shù)總分回落幅度（-4%），也低于城市文化品牌（-8.8%）、城市旅游品牌（-2.9%）和城市宜居品牌（-10.6）的回落幅度。同時，投資品牌指數(shù)與CBDI指數(shù)的分差較小，低于文化和宜居品牌的差距。隨著城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展圍繞內(nèi)外“雙循環(huán)”展開重新布局，未來投資品牌有望成為城市品牌成長的關(guān)鍵推動力量。

    城市宜居品牌、旅游品牌受疫情沖擊更大。繼2019年一度高漲之后，2020年度的城市宜居品牌出現(xiàn)較大滑落，這可能與疫情沖擊下市民主觀幸福感下降有關(guān)，同時也和公共服務(wù)特別是公共衛(wèi)生管理的相對不足有較大關(guān)系，宜居品牌再次成為城市品牌的短板。此外，旅游品牌受疫情影響較為更為直接。一方面文旅融合進(jìn)展仍較為緩慢，城市旅游的同質(zhì)化競爭顯現(xiàn)較為普遍，另一方面突發(fā)重大公共衛(wèi)生危機(jī)的爆發(fā)，跨省出行受限，入境旅游更是斷崖式下滑，讓城市旅游品牌的成長蒙上陰影。

   二、主題研究：“韌性”視角下的城市品牌發(fā)展態(tài)勢

    新冠疫情的爆發(fā)嚴(yán)重影響著城市經(jīng)濟(jì)社會的穩(wěn)定運(yùn)行。在此背景下，如何提高城市應(yīng)對風(fēng)險的能力，增加城市的發(fā)展韌性，對于城市邁向可持續(xù)發(fā)展和高質(zhì)量發(fā)展來說至關(guān)重要。因此，研究從CBDI的指標(biāo)體系中，提取出與城市韌性密切相關(guān)的28個三級指標(biāo)，來測度城市品牌的韌性。這些指標(biāo)涵蓋了五個維度的韌性主題，即城市文化韌性、經(jīng)濟(jì)韌性、社會韌性、環(huán)境韌性和形象韌性，每個主題內(nèi)部又分別有4-6個分項(xiàng)指標(biāo)。

    研究發(fā)現(xiàn)，城市品牌韌性兩級分化嚴(yán)重，且地區(qū)分布不平衡。本年度韌要素對CBDI的貢獻(xiàn)值均值為0.096，其中華東城市的韌性均值最高，華北和華中處于上游，華南和西南得分處于中游水平，西北和東北處于下游水平。韌性要素指標(biāo)貢獻(xiàn)值居高的城市主要集中在一、二線城市和沿海城市，而貢獻(xiàn)值偏低的城市主要分布在西南、西北和東北地區(qū)。在CBDI前50的城市中，韌性要素指標(biāo)貢獻(xiàn)值排在前5名的城市分別是北京、上海、深圳、成都和杭州，末5位的城市分別是煙臺、南寧、濰坊、金華和揚(yáng)州。排在第1名的北京韌性要素指標(biāo)貢獻(xiàn)值為0.236，第50名的揚(yáng)州韌性要素指標(biāo)貢獻(xiàn)值為0.122，分差達(dá)0.114，可見差距之大。

    研究發(fā)現(xiàn)，韌性要素指標(biāo)貢獻(xiàn)值與城市品牌發(fā)展顯著正相關(guān)，但仍有較大提升空間。韌性要素貢獻(xiàn)指數(shù)排名前列的城市，其城市品牌發(fā)展指數(shù)得分也往往排名前列，但韌性要素指標(biāo)的分差較之CBDI的分差要小得多，表明我國城市的品牌的韌性建設(shè)仍有較大提升空間。以韌性要素指標(biāo)貢獻(xiàn)值末10位城市為例，包括雞西、石嘴山、防城港、阜新、鶴崗、克拉瑪依、鐵嶺、七臺河、遼源、葫蘆島，這些城市的CBDI指數(shù)排名也分布在261至288名之間。

   三、國家戰(zhàn)略視野下的城市品牌發(fā)展態(tài)勢

    對“一帶一路”節(jié)點(diǎn)城市的城市品牌發(fā)展態(tài)勢研究顯示，節(jié)點(diǎn)城市的城市品牌發(fā)展質(zhì)量更高。節(jié)點(diǎn)城市的CBDI均值為0.489，比全國城市的CBDI均值高出0.194分，指數(shù)下滑也比全國均值下滑小0.1個百分點(diǎn)，表明“一帶一路”節(jié)點(diǎn)城市已成為我國城市品牌發(fā)展的中堅力量。“陸絲”節(jié)點(diǎn)城市的城市品牌全面優(yōu)于“海絲”節(jié)點(diǎn)城市。2020年“陸絲”節(jié)點(diǎn)城市品牌發(fā)展實(shí)現(xiàn)大翻轉(zhuǎn)，在CBDI總分及5個一級指標(biāo)中的表現(xiàn)都比“海絲”節(jié)點(diǎn)城市的表現(xiàn)更為突出。

    總體來看，隨著西太平洋和印度洋的不確定性因素增加，“陸絲”節(jié)點(diǎn)城市的戰(zhàn)略重要性進(jìn)一步凸顯，日益成為維護(hù)公共衛(wèi)生安全的健康之路和保障能源安全的動力之路，未來城市品牌的進(jìn)一步發(fā)展可期。

    對國家中心城市的城市品牌發(fā)展態(tài)勢研究顯示，國家中心城市總體位于城市品牌領(lǐng)導(dǎo)陣營。9大國家中心城市品牌發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，其中西安、天津和鄭州的CBDI未進(jìn)入前10。另外有7個城市明確提出“建設(shè)國家中心城市”規(guī)劃的城市CBDI得分和排名明顯低于國家中心城市均值，但杭州和南京的CBDI均挺進(jìn)前10，實(shí)力非凡。

    對“雙創(chuàng)”視角下的城市品牌研究顯示，我國城市的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)水平處于建設(shè)和提升的階段，對城市投資品牌發(fā)揮著顯著的正向作用。同時，由于規(guī)模、設(shè)施和創(chuàng)新績效的限制，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)對城市品牌的作用還有待進(jìn)一步提升。數(shù)據(jù)顯示，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)指標(biāo)得分在0.5以上的城市僅有40個，0.4分以上的城市也僅74個，大多數(shù)城市的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)指標(biāo)得分較低。

   四、中國城市品牌發(fā)展指數(shù)（CBDI）五年回眸（2016-2020年）

    報告還對2016-2020年5次CBDI的測評結(jié)果進(jìn)行了一個縱向的分析，以在較長的時間框架下觀察我國城市品牌的發(fā)展軌跡和演變特征，從而為未來城市品牌的提升提供參考和借鑒。由于2016年度的報告只選取了全國100個主要城市作為樣本，為確保數(shù)據(jù)的可比性，本研究選取歷年CBDI指數(shù)前100強(qiáng)城市作為樣本進(jìn)行分析。

    研究發(fā)現(xiàn)，過去5年間品牌傳播和旅游品牌成為城市品牌發(fā)展的強(qiáng)勁驅(qū)動力量，文化品牌與宜居品牌成為短板。2016-2020年，城市品牌傳播指數(shù)年均增長超過21%，引領(lǐng)作用空前彰顯。這表明我國城市的宣傳熱情及力度持續(xù)高漲，城市品牌意識極大增強(qiáng)。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的推進(jìn)，城市品牌傳播的技術(shù)平臺、傳播手段和傳播理念迅速迭代，使得品牌傳播成為城市品牌發(fā)展的最大牽引力。同時，借助互聯(lián)網(wǎng)媒體的城市品牌傳播還有助于緩減城市品牌“馬太效應(yīng)”，中小城市也能夠運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)媒體在全國乃至全球范圍內(nèi)發(fā)出聲音、獲取關(guān)注。數(shù)據(jù)顯示，CBDI的100強(qiáng)城市的品牌傳播指數(shù)年均增長率高于前20強(qiáng)城市，而前20強(qiáng)城市的品牌傳播指數(shù)又高于前10強(qiáng)城市。

    城市旅游品牌年均增長超過一成，推動城市品牌發(fā)展的作用顯著。各種網(wǎng)紅打卡地此伏彼起，成為旅游走進(jìn)大眾生活的生動寫照，旅游品牌帶動城市品牌發(fā)展的成效有目共睹。同時，由于旅游同質(zhì)化競爭加劇，導(dǎo)致大量旅游規(guī)劃相對落后、資源相對稀缺的中小城市難以突出自身優(yōu)勢和特色，在旅游品牌打造上往往事倍功半。過去5年來的數(shù)據(jù)顯示，CBDI前100強(qiáng)城市的旅游品牌指數(shù)年均增長率低于前20強(qiáng)城市，前20強(qiáng)城市的旅游品牌指數(shù)年均增長率又低于前10強(qiáng)城市。

    城市文化品牌和宜居品牌呈走低態(tài)勢，年均降幅分別為-5.94%和-5.33%，成為我國城市品牌發(fā)展的制約因素，也持續(xù)成為城市品牌結(jié)構(gòu)的最大短板。這在某種程度上反映了文化和人居公共服務(wù)建設(shè)的相對滯后，以及城市文化意識覺醒和人民對美好人居生活需求升級所導(dǎo)致的認(rèn)知落差。顯而易見，城市文化品牌和宜居品牌的建設(shè)應(yīng)是我國城市品牌未來競爭的重點(diǎn)領(lǐng)域，也是城市品牌發(fā)展的最大潛力空間所在。

    研究發(fā)現(xiàn)，過去5年間華東、華南地區(qū)城市品牌引領(lǐng)增長，華北和華中地區(qū)城市品牌下滑明顯。港澳特區(qū)城市品牌有所下滑，近年香港和澳門的CBDI指數(shù)有所下降，年均增長率為-0.27%，平均排名下降6位；東北地區(qū)強(qiáng)勢品牌陣營縮水，入選城市品牌數(shù)量從7個下降到5個；西南地區(qū)城市品牌梯隊(duì)優(yōu)化，入選城市數(shù)量增加了1個，但是拉低了平均水平，城市品牌體系有所壯大；華南地區(qū)城市品牌持續(xù)成長，入選城市數(shù)量也增加了1個，且指數(shù)有所上升，城市品牌體系和城市發(fā)展活力均實(shí)現(xiàn)較好成長；華北地區(qū)城市品牌體系失衡，入選城市數(shù)量減少2個，指數(shù)有所上升，表明華北地區(qū)城市品牌與第一梯隊(duì)華東和華南的差距有所擴(kuò)大；華中地區(qū)城市品牌發(fā)展活力不足，入選城市數(shù)量同樣減少2個，指數(shù)有所上升，整體表現(xiàn)缺乏活力；華東地區(qū)城市品牌發(fā)展領(lǐng)先全國，入選城市增加3個，在第一梯隊(duì)中實(shí)現(xiàn)了領(lǐng)先優(yōu)勢的進(jìn)一步提升；西北地區(qū)城市品牌發(fā)展穩(wěn)中有進(jìn)，入選城市增加1個，指數(shù)也有所上升，實(shí)現(xiàn)了較為穩(wěn)健的成長。

    研究發(fā)現(xiàn)，過去五年間CBDI前20強(qiáng)榜單中的城市有起有落。北京、上海持續(xù)領(lǐng)先，杭州、成都快速成長，深圳、廣州、重慶、西安、廈門、昆明波動進(jìn)步，武漢、南京、寧波、長沙表現(xiàn)穩(wěn)定，香港、蘇州、青島、鄭州波動退步，天津持續(xù)衰落，濟(jì)南、福州、無錫跌出前20名。從CBDI分值年均增長率看，明星城市領(lǐng)時代風(fēng)騷。CBDI年均增長率超過3%的城市有杭州、成都、深圳、重慶、武漢、南京、西安、寧波、廈門、昆明，沈陽，成為過去五年來城市品牌發(fā)展的明星品牌；CBDI年均增長率為負(fù)值的城市是天津。總的來說，CBDI進(jìn)步顯著的城市品牌無不是充分把握住了時代機(jī)遇的城市，而增長相對緩慢乃至落后的城市，往往缺乏城市品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和產(chǎn)業(yè)支撐，曾經(jīng)的優(yōu)勢資源和地位隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展變遷而失去支撐和推動力，同時也未能很好地融入城市群協(xié)同發(fā)展的多贏格局。

   五、問題、挑戰(zhàn)及展望與建議

    報告認(rèn)為，城市品牌建設(shè)是“注重需求側(cè)改革”的重要抓手，有助于“形成需求牽引供給、供給創(chuàng)造需求的更高水平動態(tài)平衡”，提升城市經(jīng)濟(jì)體系整體效能，進(jìn)而推動城市邁向高質(zhì)量發(fā)展。然而，我國大多數(shù)城市的韌性城市意識嚴(yán)重不足。特別是公共衛(wèi)生設(shè)施、服務(wù)以及城市數(shù)字治理的建設(shè)方面還存在諸多不足，城市宜居品牌、投資品牌和旅游品牌均面臨較大風(fēng)險，亟待加強(qiáng)。城市群的品牌發(fā)展分化現(xiàn)象明顯，發(fā)展水平參差不齊。城市群品牌對區(qū)域內(nèi)城市的帶動作用有限，半數(shù)城市群尚未生成應(yīng)有的品牌強(qiáng)度。城市品牌傳播重內(nèi)輕外，制約著城市品牌國際影響力的提升。城市更加注重國內(nèi)傳播，國際傳播聲量不足，而且傳播議題單薄，城市傳播服務(wù)于城市發(fā)展大局、城市發(fā)展服務(wù)于國家發(fā)展大局的戰(zhàn)略意識還有待提升。

    報告建議，建設(shè)韌性城市標(biāo)準(zhǔn)體系，優(yōu)先夯實(shí)城市發(fā)展韌性；優(yōu)化城市治理格局，推進(jìn)“多中心”治理；提升基層治理韌性，構(gòu)建基層“應(yīng)急鏈”機(jī)制；加強(qiáng)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，助力城市高質(zhì)量發(fā)展；提升城市整合營銷水平，優(yōu)化城市品牌營銷效益。